小程序市場正在迎來微妙的變局。

日前萬象大會(huì)上，百度發(fā)布了移動(dòng)生態(tài)X+Y戰(zhàn)略布局，推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級(jí)。

筆者注意到，作為百度移動(dòng)生態(tài)的關(guān)鍵支撐，百度智能小程序迎來了全面增長——百度智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬個(gè)。月活超百萬的智能小程序233個(gè)、過億的智能小程序6個(gè)，入駐服務(wù)商2766個(gè)，覆蓋271個(gè)細(xì)分服務(wù)領(lǐng)域。

從百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略再升級(jí)、智能小程序的全面增長，我們或能透視小程序市場的潛力與紅利機(jī)會(huì)，以及整個(gè)市場未來的走向與趨勢。

爆款頻頻誕生背后，越來越多小程序開發(fā)者走向百度

2017年底，微信推出跳一跳小程序迅速刷爆朋友圈，也讓小程序進(jìn)入了人們的視野，但近年來百度我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信小程序的爆款越來越少了。

如今在百度移動(dòng)生態(tài)中，從孔夫子舊書網(wǎng)到蘑菇寵醫(yī)，再到貓眼娛樂、斑馬精釀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、馬蜂窩等等，智能小程序爆款正在頻頻產(chǎn)生。

這背后，是百度小程序生態(tài)打造了更加開放的生態(tài)。在萬象大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就表示:“百度從做智能小程序的第一天開始，就打造真正開源開放的生態(tài)，也是目前業(yè)內(nèi)唯一真正的開源平臺(tái)?！?/span>

事實(shí)上，越來越多的小程序開發(fā)者走向了百度，源于百度開源模式形成了不一樣的生態(tài)打法——

首先我們看到，不同于微信小程序是API調(diào)用，百度智能小程序是生態(tài)開源，第三方可定制一套完全屬于自己的小程序平臺(tái)，一次開發(fā)，就可以在多個(gè)百度系及非百度系的平臺(tái)上運(yùn)行，極大降低開發(fā)運(yùn)維成本，用戶在瀏覽和交互方面能獲得真正的一站式體驗(yàn)。

相對微信小程序給第三方提供SDK和API，最終服務(wù)要跳轉(zhuǎn)到微信完成閉環(huán)，百度智能小程序可與自身的基礎(chǔ)能力如登錄、分享等結(jié)合，無需任何跳轉(zhuǎn)，開發(fā)者有更加自主的流量與運(yùn)營能力，在跨平臺(tái)需求出現(xiàn)的時(shí)候，有更好的體驗(yàn)。

其次是開源模式可以與行業(yè)服務(wù)商、開源宿主形成創(chuàng)新的應(yīng)用打法。比如說，訂單來了借助百度小程序的開源能力，與智能小程序和開源宿主共同探索出了內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的種草至下單的交易閉環(huán)，引入上千家民宿商家，年交易額突破三千萬。

這其實(shí)是百度開源模式帶來訂單收入轉(zhuǎn)化的一個(gè)側(cè)面，百度之所以首創(chuàng)并一直堅(jiān)持開源的打法，在筆者看來，因?yàn)樗阉饕娴幕蚓褪情_放與共享，要打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)，這也是為何百度在不斷推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)壯大與持續(xù)迭代升級(jí)，深入更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度賦能。

此外，我們知道，微信小程序由于沒有統(tǒng)一的入口，開發(fā)者要自己去找流量找用戶。而搜索是一種主動(dòng)需求，百度每天的搜索需求高達(dá)數(shù)十億次，這背后有大量潛在的用戶服務(wù)需求。

百度智能小程序總經(jīng)理?xiàng)罘谌f象大會(huì)上提到:百度正通過搜索挖掘用戶全生命周期的服務(wù)需求。比如在百度中搜索高考，將自動(dòng)匹配高考查分的小程序，以更精準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)服務(wù)滿足用戶需求。同理搜索快遞、快遞單號(hào)，將匹配各類快遞服務(wù)小程序。關(guān)聯(lián)服務(wù)后，服務(wù)并不是割裂的，能否在同一生態(tài)內(nèi)形成服務(wù)閉環(huán)就十分關(guān)鍵。而百度智能小程序基于百度聯(lián)盟中的多個(gè)平臺(tái)，讓用戶能夠在小紅書、愛奇藝等其他APP中，完成多樣化的服務(wù)。

目前，百度智能小程序已經(jīng)接入69個(gè)開源聯(lián)盟的合作伙伴。包括愛奇藝、小紅書、WiFi萬能鑰匙、寶寶巴士、萬年歷等知名App，以及小度智能音箱、智能汽車等硬件平臺(tái)均可使用百度智能小程序。

不同于微信“用完即走”，搜索背后天然會(huì)延伸更加精細(xì)化的服務(wù)需求。比如說，用戶搜索機(jī)票、電影，對應(yīng)的不僅僅查看價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)，而是想進(jìn)一步了解行情、實(shí)現(xiàn)購票等全場景需求。

也就是說，因?yàn)橹悄苄〕绦虻某薪樱阉鞯慕K點(diǎn)不再是信息，而是服務(wù)。

百度搜索產(chǎn)品總經(jīng)理張燕薊在萬象大會(huì)提到:“伴隨著服務(wù)規(guī)模提升，服務(wù)體驗(yàn)不斷完善，百度APP里面也構(gòu)建了一套相對完備的服務(wù)分發(fā)產(chǎn)品形態(tài)?！?/span>

對于開發(fā)者與合作伙伴來說，可以利用這一套服務(wù)分發(fā)機(jī)制去精準(zhǔn)帶貨并獲得收益。

根據(jù)百度智能小程序首席產(chǎn)品架構(gòu)師楊澍的說法，百度將通過看搜問用多個(gè)場景，打通完整的服務(wù)閉環(huán)。智能小程序支持接入各種維度和粒度的資源，不論是促銷信息吸引下單，或是優(yōu)質(zhì)攻略種草拔草，針對各個(gè)關(guān)鍵決策場景做恰當(dāng)觸達(dá)。而這背后，得益于百度常年積累的大數(shù)據(jù)智能匹配策略，合作伙伴的服務(wù)及內(nèi)容智能匹配給最有潛在需求及轉(zhuǎn)化可能的目標(biāo)用戶，完成優(yōu)質(zhì)資源的最大化利用。

過去用戶搜索之后需要轉(zhuǎn)移到淘寶或京東進(jìn)行購買，如今在搜索過程中可以直接完成交易——相比其他平臺(tái)，百度智能小程序能更好地承接搜索流量需求，向企業(yè)服務(wù)連接轉(zhuǎn)換。

以貓眼娛樂等智能小程序爆款為例，貓眼娛樂副總裁張博提到，線下觀影是個(gè)相對中頻的消費(fèi)場景，如果僅著眼于純電影票務(wù)業(yè)務(wù)，貓眼增長的天花板顯而易見。因此，貓眼娛樂與百度的合作并不止步于票務(wù)合作，而是在更多層面展開全面合作。

基于這樣的判斷，貓眼主打的是入口戰(zhàn)略——入口即場景，場景即入口，這與百度小程序生態(tài)的目標(biāo)與路徑高度一致——即在百度生態(tài)里面就完成內(nèi)容的獲取、內(nèi)容消費(fèi)，形成消費(fèi)閉環(huán)。

這也是為何貓眼在百度智能小程序發(fā)展早期便全力入局，原因就在于貓眼看到了百度本身具有的入口級(jí)流量優(yōu)勢。

而貓眼娛樂本身也形成了綜合性的布局，橫向以院線電影為起點(diǎn)，覆蓋包括演出、賽事、劇集乃至長視頻點(diǎn)播分賬等更多的內(nèi)容領(lǐng)域;縱向涵蓋了票務(wù)、發(fā)行、宣傳、投資、制作等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，這讓貓眼娛樂與百度之間擁有更多交集。

比如從搜索需求出發(fā)，貓眼可以有效承接、連通百度內(nèi)容和智能小程序兩大生態(tài)，平滑完成“精準(zhǔn)內(nèi)容觸達(dá)-多元內(nèi)容消費(fèi)-購票轉(zhuǎn)化-購后分享”的消費(fèi)者運(yùn)營閉環(huán)，流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率也因此顯著提升。

根據(jù)貓眼娛樂副總裁張博的介紹，貓眼娛樂在與百度的合作過程中已經(jīng)沉淀了超過60多個(gè)圍繞電影、宣傳、發(fā)行和交易的服務(wù)能力，這些能力目前已經(jīng)開始發(fā)揮效用——從去年張藝謀導(dǎo)演的誠意之作《一秒鐘》，到1月綜合票房亞軍《溫暖的抱抱》，再到攬獲中國影史票房第二的春節(jié)檔最大熱門《你好，李煥英》，貓眼與百度小程序共同創(chuàng)新，探索了很多場景創(chuàng)新打法，為優(yōu)質(zhì)影片帶來了極大助力之余，也得到了片方與觀眾的認(rèn)可。

另外值得一提的是智能小程序TP伙伴“訂單來了”。

訂單來了所服務(wù)的行業(yè)是酒店民宿行業(yè)，行業(yè)商家可以使用訂單來了管理自己的房客，報(bào)表、管理渠道、必需品等。

酒店民宿行業(yè)的消費(fèi)者是UGC社區(qū)種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化度非常高的一個(gè)群體。在萬象大會(huì)上，訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸談到，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面有非常多的UGC社區(qū)，沉淀了豐富的內(nèi)容。但是很多UGC社區(qū)并不能交易閉環(huán)，許多消費(fèi)者被種草之后會(huì)選擇到品牌官網(wǎng)或者傳統(tǒng)的O2O平臺(tái)上進(jìn)行下單。

而訂單來了借助百度小程序的開源能力，打通了百度APP以及小程序酒旅交易，可以支持消費(fèi)者在百度APP，百度搜索或者說小紅書刷筆記的時(shí)候能夠看到自己喜歡的酒店和民宿之后直接下單。

以小紅書為例，消費(fèi)者在小紅書企業(yè)號(hào)，POI入口都能實(shí)現(xiàn)直接下單。自2020年訂單來了和百度小程序上線以來，目前為止已經(jīng)有1067個(gè)品牌方，有1800個(gè)門店入駐了百度小程序。

也就是說，它幫助小紅書搭建智能小程序的開源框架，打通了百度App 以及智能小程序酒旅交易，甚至將原本與酒店和民宿沒有關(guān)聯(lián)的一些平臺(tái)關(guān)聯(lián)起來， “種草內(nèi)容”也具備了更強(qiáng)的交易轉(zhuǎn)化的能力。

綜上案例來看，無論是合作伙伴方、智能小程序、還是APP，通過服務(wù)的接入，均在百度小程序生態(tài)中實(shí)現(xiàn)了共榮。

目前，百度的移動(dòng)生態(tài)連通搜索、內(nèi)容生態(tài)與小程序，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)，它有能力帶動(dòng)各產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量用戶運(yùn)營、營銷、商業(yè)模式上的突圍與升級(jí)，這也是百度移動(dòng)生態(tài)新戰(zhàn)略所指的方向以及大量開發(fā)者涌入百度的重要原因。

在流量爭奪內(nèi)卷化日益嚴(yán)重的今天，眾多小程序開發(fā)者亟待打破瓶頸，開源模式、跨平臺(tái)運(yùn)營無疑也對應(yīng)著小程序發(fā)展的方向與趨勢，百度智能小程序生態(tài)正在扭轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島模式，將互聯(lián)網(wǎng)重新拉回開放、流量共享的生態(tài)之中，對開發(fā)者、商家構(gòu)成了流量與用戶利好。

這也是為何經(jīng)過三四年發(fā)展，眾多使用體驗(yàn)好、流量來源多樣化的智能小程序正在脫穎而出，眾多開發(fā)者走向了百度平臺(tái)。

百度智能小程序正在釋放新一輪商業(yè)紅利

縱覽整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的進(jìn)化過程，從連接人到信息，到連接人與服務(wù)，小程序的關(guān)鍵支撐作用居功至偉。數(shù)據(jù)顯示，每天有三分之一的搜索流量都由智能小程序承接，四分之一信息流用戶得到小程序的分發(fā)，涵蓋了到店、上門、線上交易等多種服務(wù)。

在當(dāng)下百度移動(dòng)生態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略下，百度智能小程序也正在向一站式全場景服務(wù)生態(tài)進(jìn)化。

比如，五一期間，百度上線了“五一敞開玩”活動(dòng)，為用戶提供了電影、出行、酒旅等相關(guān)服務(wù)。如低價(jià)酒店撿漏，價(jià)格在30-150元之間不等，另外看電影也可以獲得優(yōu)惠，用戶每日可搶最高50元的優(yōu)惠，最低也可直接領(lǐng)取10-20元。數(shù)據(jù)顯示，百度App在五一期間的電影日服務(wù)人次最高達(dá)3.53萬。

而隨著營銷線上化的趨勢不斷加深，企業(yè)獲客與經(jīng)營已成為百度小程序的重要發(fā)力與扶持方向——

2021年萬象大會(huì)上，百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳發(fā)布了“聚鑫計(jì)劃”，向合作伙伴提供10億元現(xiàn)金和100億元流量補(bǔ)貼。

百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露:“我們計(jì)劃在未來的一年，選出100家合作伙伴，專項(xiàng)扶持，幫助他們大幅提升用戶用戶規(guī)模、營收規(guī)模以及行業(yè)影響力”，包括“為100家金牌合作商提供從減免開發(fā)費(fèi)用、研發(fā)成本以及一系列定制化的產(chǎn)品運(yùn)營方案等一系列助力手段?！?/span>

從百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露出來的信息看，專項(xiàng)扶持為商家提供了非常多的流量與營銷價(jià)值，對合作伙伴的支持力度、在服務(wù)深度上在加強(qiáng)，從經(jīng)營流量到沉淀用戶、經(jīng)營品牌，并有意識(shí)的通過打造行業(yè)標(biāo)桿，讓頭部商家做大，通過“先富帶后富”模式強(qiáng)化小程序的“生意價(jià)值”。

我們發(fā)現(xiàn)，百度一系列最新的變化都在致力于打造商業(yè)化服務(wù)生態(tài)，比如去年上線了聚合全網(wǎng)平臺(tái)和商家優(yōu)惠的惠生活專區(qū);百度也在建立品牌loft專區(qū)，讓商家手里的好貨接轉(zhuǎn)到百度生態(tài)來，形成更好的粉絲沉淀，品牌曝光等多元化的權(quán)益。

以及今年4月，百度智能小程序與德國卡登堡酒業(yè)旗下的年輕品牌“斑馬精釀”達(dá)成戰(zhàn)略合作，并舉辦“百度一下，馬上開喝”發(fā)布會(huì)，上線品牌loft專區(qū)以及相關(guān)小程序，打造斑馬精釀線上線下的消費(fèi)新體驗(yàn)。

顯然，這對于一眾想在線上化營銷突圍的商家來說，當(dāng)下是享受技術(shù)與平臺(tái)紅利的新時(shí)機(jī)。正如百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在萬象大會(huì)上所說:“技術(shù)的開放共享，讓再微小的企業(yè)，都可以享受技術(shù)的紅利?！?/span>

這其實(shí)也能透視百度對智能小程序的重視程度在進(jìn)一步加深了，隨著線上化服務(wù)紅利期到來，百度已經(jīng)在整合自身全平臺(tái)的生態(tài)資源，全力打造小程序的商業(yè)化生態(tài)。

因此，這一輪紅利對許多開發(fā)者、商家而言，是打造小程序爆款的新機(jī)會(huì)。

從貓眼娛樂、小紅書等玩家的增長可以看到百度小程序爆款的打造路徑。它們的典型特征是一方面非常好的利用了百度入口級(jí)的流量優(yōu)勢、閉環(huán)的鏈路能力以及智能化的技術(shù)實(shí)力。

另一方面，也在于抓住了百度智能小程序各個(gè)階段的紅利期，利用百家號(hào)+小程序雙生態(tài)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了自身小程序服務(wù)能力的不斷進(jìn)化。

智能小程序新一輪扶持計(jì)劃出爐，對于商家們、小程序開發(fā)者而言，在流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率層面有望打開新的窗口。